ОБЪЕМ И ДИНАМИКА РЫНКА OUT-OF-HOME РЕКЛАМЫ РОССИИ В 2022 ГОДУ
В 2022 году суммарная выручка российских OOH-операторов без учета НДС составила 63,9 млрд. руб. Год назад году выручка этих же, а также покинувших рынок операторов равнялась 60,3 млрд. руб. Таким образом рост OOH-рынка в 2022 году составил 6%. Это полностью совпадает с оценкой динамики OOH-рынка АКАР, что свидетельствует о точной оценке экспертами АКАР динамики OOH-отрасли. На фоне ситуации с рекламой на телевидении, динамику которой АКАР впервые не смогла оценить, и интернете, в объеме и динамике которой оценки АКАР и АРИР разошлись на десятки процентов, наружная реклама является сегодня наиболее прозрачным крупным сегментом рекламного рынка.
Финансовая отчетность операторов и оценка экспертов АКАР практически совпадают в отношении динамики не только OOH-рынка в целом, но и его крупнейших сегментов: наружной и транзитной рекламы. В 2022 году совокупная выручка операторов наружной рекламы увеличилась на 8% (согласно оценке АКАР на 9%), а операторов рекламы на транспорте упала на 4% (АКАР: -2%). Единственной областью, где динамика выручки операторов довольно сильно разошлась с оценкой АКАР стал самый маленький сегмент OOH-рынка, indoor-реклама. Выручка специализированных indoor-операторов в 2022 году сократилась на 5%, тогда как, согласно АКАР, ее падение было гораздо большим, 20%.
Если в динамике OOH-рынка оценка АКАР практически совпадает с финансовой отчетностью операторов, то относительно размеров рынка расхождения уже который год остаются значительными. Общая выручка включенных в рейтинг операторов превышает оценку АКАР на 33,4%, то есть на треть. При этом в рейтинг не включены более двухсот работающих в качестве операторов наружной рекламы индивидуальных предпринимателей, которые освобождены от ведения бухгалтерского учета, и выручку которых ФНС не публикует. Совокупная выручка таких операторов, по оценке составителей рейтинга, составляет не менее 2 млрд. рублей.
Столь значительное превышение выручки операторов над данными АКАР лишь отчасти можно объяснить медиабаингом, затратами на производство рекламы или внутригрупповыми транзакциями. Скорее всего, оно свидетельствует о некоторой недооценке АКАР объема OOH-рынка и доли OOH в рекламных инвестициях.
Особенно велико расхождение по сегменту indoor-рекламы. Выручка работающих в нем только специализированных indoor-операторов составляет 3,6 млрд. руб., в то время как АКАР оценивает объем этого сегмента в два раза меньше — всего 1,8 млрд. руб.
Несмотря на общий рост рынка на 6% в 2022 году свою выручку сократили более половины операторов, 54%. Скорее всего, это свидетельствует о том, что в малых городах, где преимущественно работают небольшие локальные операторы, темпы роста рынка были ниже средних по отрасли либо даже отрицательными. Показателен и тот факт, что в 2022 году весь OOH-рынок вырос на 3,5 млрд. руб., а выручка только двух крупнейших операторов, Russ Outdoor и Gallery, увеличилась на 3,6 млрд. руб. То есть без учета этих компаний, признанных системообразующими, совокупная выручка всех остальных операторов уменьшилась.
Следствием подобной разнонаправленной динамики выручки крупных и мелких игроков стала дальнейшая консолидация российского OOH-рынка. Доля рынка ТОП-10 крупнейших операторов за год увеличилась с 58% до 60%. В основном это произошло за счет крупнейшего российского оператора Russ Outdoor, всего за год увеличившего свою долю с 26% до 30%. А с учетом рекламы в столичном метрополитене, которую с конца 2021 года тоже фактически продает Russ Outdoor, компания и вовсе контролирует почти треть отечественного OOH-рынка.
В 2022 году доля убыточных операторов составила 23%. Это несколько выше, чем в 2021 и 2019 годах году (19% и 20%), но существенно ниже, чем в 2020 году (32%), когда рынок Out of Home рекламы пострадал из-за ограничений, связанных с COVID-19.
Интересно взглянуть на количество операторов, заработавших более 100 млн. руб. прибыли. В 2019 году таких операторов было 8, в 2020 — всего 3, в 2021 — 15, в 2022 — 13.
