https://www.kommersant.ru/doc/5130224
Удивительно не, что этот альянс случился, а что он случился так поздно. Два контролирующие львиную долю рынка оператора были просто обречены на сотрудничество. Потому что именно они являются главными выгодоприобретателями продвижения наружки и увеличения ее доли в медиамиксе.
Две главные проблемы российского OOH (точнее, их три, но третья сейчас к делу не относится): отсутствие единых стандартов и недоинвестированность медиаисследований. Стремительная диджитализация эти проблемы только обострила.
Так, например, AdMetrix измеряет медиапоказатели поверхностей. Но для программатик они совершенно бесполезны: ценообразование в нем строится на OTS конкретного показа рекламы. Каждый оператор определяет его на собственное усмотрение, используя разное оборудование, разные коэффициенты достройки и разные формулы. В результате за одинаковыми OTS Russ Outdoor, Gallery или Дизайнмастера кроются совершенно разные фактические аудитории. Отсутствие стандартов медиаизмерений является основным стоппером prDOOH и ставит наружку в проигрышное положение по сравнению с телевидением и интернетом.
Объединение усилий двух ведущих операторов решает и другую важнейшую проблему — на основе какой технологии строить медиаизмерения. Если люди договариваются о единой валюте, ею может быть все, что угодно: доллары, золото, биткоины, ракушки каури. Если крупнейшие операторы станут использовать единую технологию медиаизмерений: данные AdMetrix, Wi-Fi-хиромантию или гадания бабки Матрены — она вполне может стать основой отраслевой валюты. Потому что-что одни и те же погрешности будут распространяться на всех, и в данном случае важна не точность, а стандартизация подхода.
От объединения усилий двух лидеров выиграет вся отрасль и все без исключения операторы. Но впадать в эйфорию не стоит. Никакой конкретики в заявлении Russ Outdoor нет, и “в чем конкретно будет проявляться партнерство, до конца неясно” даже самому оператору. Пресс-служба Gallery тоже всего лишь надеется, что их сотрудничество будет способствовать стандартизации подходов к медиаизмерениям, закупке инвентаря и рекламным продуктам.
Операторы по-прежнему остаются конкурентами. Будут биться за клиентов, рекламные места на региональных конкурсах и аукционах, развивать собственные SSP/DSP и соревноваться в привлечении в них локальных владельцев инвентаря. Так что громкое заявление вполне еще может закончиться пшиком, а две горы родить мышь. Посмотрим. И пожелаем им успеха.
