Для маркетологов очевидно: сезон праздничных покупок в этом году начался раньше. Конечно, большую часть своих покупок люди будут делать в Интернете, но эксперты по розничной торговле считают, что существует отложенный спрос и на то, чтобы снова пережить опыт безопасных покупок в офлайн магазинах. Пока люди жаждут физических впечатлений, инвестиции в наружную рекламу имеют смысл. С помощью правильного креатива бренды могут создавать запоминающиеся, мощные рекламные кампании, которые не теряются в цифровой стратосфере. Или они могут использовать наружную рекламу в тандеме с цифровым маркетингом.
До пандемии поставщики наружной рекламы работали над развертыванием цифрового оружия, используя технологии и данные, чтобы обеспечить programmatic покупки, таргетинг на аудиторию и улучшенные возможности измерения. Например, Geopath запустила платформу для оценки и измерения наружной рекламы, чтобы обеспечить «беспрецедентные возможности таргетинга и измерения аудитории» на основе данных. COVID-19 ускорил бесчисленные тенденции в поведении потребителей и маркетинге. Далее последует внедрение цифровых решений для наружной рекламы.
Новая проблема наружной рекламы — удовлетворение спроса
Вакцина от COVID-19 будет служить символом того, что можно официально сказать ОК увеличению расходов на маркетинг. Наружная реклама, особенно цифровая, должна быть готова к возрождению. Бренды не собираются просто потрогать пальцами воду — они хотят фонтанировать и произвести фурор. Как и потребители, которые тоже хотят, чтобы жизнь снова стала «нормальной». Самая большая проблема, с которой столкнутся OOH-компании, — это справиться с ростом спроса «в одночасье».
Трудно планировать и учитывая такое количество неизвестных: экономическую неопределенность, продолжающиеся волны роста и спада COVID-19 и разработку вакцин. Но я считаю, что OOH-компаниям стоит подумать об инвестировании в маркетинг, инфраструктуру и операции, чтобы быть готовыми к резкому скачку спроса.
В первую очередь увеличатся расходы на цифровую наружную рекламу, потому что ее легко включать и выключать, а маркетологи ожидают возможностей таргетинга и измерения. Реклама в аэропортах тоже быстро вернется к жизни, потому что как и расходы на маркетинг, когда вакцина станет доступной, авиаперелеты увеличатся в геометрической прогрессии.
Далее рост затронет крупноформатный OOH-инвентарь — билборды. Бренды будут использовать его, чтобы выделиться и завоевать доверие потребителей, инвесторов и даже своих сотрудников.
Следующий год будет годом огромного роста для сферы наружной рекламы — но только если индустрия к этому готова. Компаниям нужны ресурсы, необходимые для продаж и обслуживания спроса, и распределение ресурсов будет коррелировать с доходами по мере увеличения маркетинговых расходов. Чтобы подготовиться OOH-бизнесу следует предпринять следующие шаги:
Как можно раньше идентифицируйте проблемы и недостатки и то, как они влияют на доходы от рекламы.
Начните процесс приема на работу как можно раньше, поскольку рынок труда может стать более конкурентным по мере роста спроса.
Составьте план действий, основанных на триггерах таких показателей, как количество клиентов, доход и т. д.
Ответить на вызов, как удовлетворить интерес рекламодателей, будет непросто, но это гораздо лучше того, с чем мы столкнулись в 2020 году.
Об авторе. Джеймс Хеллер — генеральный директор и основатель компании Wrapify. В 2017 году Хеллер вошел в список Forbes 30 лучших предпринимателей моложе 30 лет, входит в комитет по инновациям OAAA.
